Styczeń 2011 – Nowe badania przeprowadzone przez naukowców z Międzynarodowego Uniwersytetu z Monako (International University of Monaco), który stanowi cześć francuskiej grupy INSEEC Group, dowodzą, że moda ekologiczna pociąga bardziej mieszkanców Ameryki Północnej niż Europejczyków. Jest to głównie związane z faktem, że po drugiej stronie Atlantyku potencjalny nabywca mody ekologicznej jest postrzegany jako osoba młoda, „na czasie” i pewna siebie, natomiast w Europie jest widziany jako ktoś o niezbyt wyrafinowanych gustach.

W raporcie z badań, zatytułowanym “Green in Fashion,” naukowcy z IUM - Marie-Cécile Cervellon (PhD), Sandrine Ricard (PhD) i Helena Hjerth - zmierzyli zainteresowanie konsumentów modą ekologiczną. W badaniach wzięło udział ponad stu Europejczyków oraz mieszkanców Ameryki Północnej. Odpowiedzieli oni na pytania dotyczące ich motywacji do zakupu produktów związanych z modą ekologiczną oraz wyobrażeń jakie mają na temat statystycznego nabywcy ubrań ekologicznych.

Naukowcy dowiedli, że głównymi czynnikami decydującymi o zakupie ekologicznych ubrań są : ochrona środowiska, problematyka związana ze zdrowiem oraz etyka. Na dzień dzisiejszy, zainteresowanie zakupem tego typu towarów pozostaje aczkolwiek dość umiarkowane.

“Konsumenci zdają się być gotowi, aby zapłacić więcej za żywność ekologiczną, aczkolwiek w przypadku mody ekologicznej zainteresowanie i zaangażowanie konsumentów jest na obecną chwilę jeszcze mało widoczne” – mówi Sandrine Ricard, wiceprezydent z IUM oraz członek ekipy naukowców - “Istnieje potrzeba lepszego informowania konsumentów o tym czym właściwie jest moda ekologiczna. Należy również pracować nad uatrakcyjnieniem zarówno produktów jak i ich marketingu.”

Naukowcy z IUM odkryli, że mieszkańcy Ameryki Północnej postrzegają modę ekologiczną pozytywniej niż Europejczycy, i że po części, jest to związane z fatem, że wiele osobistości w Ameryce Północnej wypromowało już własne ekologiczne marki ubraniowe, np marka Edun, wykreowana przez piosenkarza Bono oraz jego żonę. Mieszkańcom Ameryki Północnej ekologiczna moda kojarzy się z dwudziestoletnią kobietą, ubraną prosto, ale w dobrym guście i seksownie.
Europejczykom, ekologiczna moda kojarzy się wręcz na odwrót, z brakiem elegancji. W ich wyobrażeniu, klasyczny nabywca ubrań ekologicznych to kobieta po czterdziestym roku życia, prowadząca zdrowy, ale też mało wyrafinowany tryb życia. Jako że ubrania ekologiczne są dość drogie ich nabywcy, w oczach Europejczyków, to ludzie lubiący się afiszować i mający dobry status materialny.

Badania również ukazały, że koncept mody ekologicznej nie jest sam w sobie klarowny dla większości osób biorących udział w tym sondażu. Ci ostatni nie są w stanie klarownie sprecyzować znaczenia terminu “moda ekologiczna”, posiadają również mało informacji na temat norm związanych z produkowaniem ubrań ekologicznych. Naukowcy są zdania, że należy uatrakcyjnić koncept mody ekologicznej.